Hoy la sociedad de la cultura mediática, nos sumerge en el mundo de los signos, y en su compañía trabajamos, modificamos costumbres, ideas, reímos, nos emocionamos, y a veces, ellos son también la ilusión que reemplaza la realidad. La vida que fluye permanentemente en el simulacro sígnico, no llega a cristalizarse ni a fijarse en la consistencia del ser real.
Para Barthes, todo es un signo; los objetos de uso son la base de su teoría, ellos son los significantes que remiten a otros significados...
Barthes elige como base de su estudio
sobre la imagen, la imagen publicitaria, debido a que en publicidad la
significación de la imagen es claramente intencional. Por ello, distingue tres
tipos de mensaje en el texto publicitario:
El Mensaje Lingüístico
El Mensaje Icónico o Imagen Denotada
El Mensaje Plástico o Imagen Connotada.
MENSAJE LINGUISTICO
Se distingue la función de anclaje y la de
relevo. La función de anclaje permite orientar la decodificación del mensaje
por parte de los receptores y reducir así la polisemia de la imagen sola.
La de relevo denota una relación recíproca
entre texto e imagen, de modo tal que cada cual contribuye a dar sentido al
mensaje global.
MENSAJE ICÓNICO O IMAGEN DENOTADA
La imagen denotada tiene la función de
enmascarar el sentido intencional del mensaje publicitario, naturalizar el
sentido simbólico y volver inocente la densidad semántica de la connotación.
MENSAJE PLÁSTICO O IMAGEN CONNOTADA
El mensaje plástico o imagen connotada es
tributaria de la ideología correspondiente a una cultura determinada. Es en
este contexto que Barthes habla de la retórica de la imagen como significantes
connotadores que operan principalmente en el plano del eje paradigmático
mediante la asociación de semas que cargan de sentido un número variable de
signos icónicos presentes en la imagen publicitaria. Esta corresponde al
mensaje plástico.
En la publicidad de las pastas Panzani el o los signo(s) icónicos se ofrecen
al receptor real con toda la naturalidad de cada uno de ellos representándose a
sí mismos. Cada uno de estos significantes icónicos no tendría otro significado
que el evocarse a sí mismos, pero al articular el conjunto de estos signos
surge el concepto de signo plástico. Siguiendo a Barthes, todos ellos sus
colores, su proveniencia asociados a la sonoridad de la palabra Panzani,
solidariamente están aludiendo a otros significados, el de italianidad, que
corresponde tanto a la connotación como a la ideología. Así los signos icónicos
más los lingüísticos contribuyen a crear el signo plástico.
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